Comment attirer des acheteurs de la grande distribution

Mentors for Makers s'est entretenu avec certaines des marques challenger les plus emblématiques du Royaume-Uni pour discuter de la question suivante : « comment attirer un acheteur de la grande distribution ». 

La conversation a abordé des sujets tels que

• Comprendre un acheteur de la grande distribution
• Construire l’histoire de votre marque
• Tirer parti des salons professionnels
• Développer à grande échelle de manière durable et réussie

En tant que partenaire de fabrication reconnu auprès des artisans et des marques challenger, Adelphi est sensible au parcours de croissance progressif que les marques entreprennent à leurs débuts. Sur scène, Rachel était accompagnée de Jon, le magnat du muesli bon pour l’intestin de Bio & Me, Rachel, la créatrice des confitures grand-slam Fearne & Rosie, et Mike, le pionnier des infusions de Bird & Blend.

Comprendre comment attirer un acheteur de la grande distribution

Toutes les chaînes de distribution ont des stratégies et des objectifs à long terme différents. Par exemple, grâce au programme Future Brands de Sainsbury’s, plus de 100 marques émergentes ont été ajoutées à ses rayons. Cependant, de manière générale, il existe certains facteurs que tous les acheteurs prennent en compte lorsqu’ils référencent une nouvelle marque.

 Il s’agit du potentiel de marge, des propositions de vente uniques (USP), des tendances du marché, de la demande des consommateurs et de la fiabilité de la chaîne d’approvisionnement. Ces considérations importantes peuvent amener les acheteurs à agir lentement, observant la performance d’une marque longtemps avant de se lancer.

 Jon explique comment il a passé deux ans à essayer de faire référencer Bio & Me chez Tesco. Il se souvient : « Il y a dû y avoir 40 à 50 échanges d’emails. Lorsque j’ai enfin rencontré l’acheteur, il m’a dit que ce qui l’avait le plus impressionné, c’est que je ne m’étais pas énervé ! »

 ASTUCE : Faire preuve de patience tout en continuant à se développer peut vous mettre en bonne position auprès d’un acheteur.

Construire l’histoire de votre marque

Il y a une histoire au cœur de toutes les marques challenger qui valent la peine d’être achetées. Innoleaps.com le formule ainsi,

« Les marques challenger ne cherchent pas à devenir leaders du marché et ne se définissent pas par leurs chiffres de vente. Elles visent quelque chose de bien plus grand et veulent remettre en question les concepts établis. Elles veulent changer les mentalités. »

Rachel, fondatrice de Fearne & Rosie, décrit cela comme étant « guidé par une mission ». Ancienne institutrice en école primaire, Rachel savait qu’elle avait un bon produit entre les mains mais elle ne connaissait pas le monde stratégique de l’achat en grande distribution. Sur un coup de tête, Rachel a appelé le siège de Waitrose et a présenté sa confiture à l’accueil. Bien sûr, on lui a dit qu’elle devait parler à un acheteur.

« Qu’est-ce qu’un acheteur ? », se souvient Rachel avoir demandé. Mais ce qui était vraiment incroyable, c’est que la machine était déjà en marche pour faire référencer Fearne & Rosie chez Waitrose. Rachel a reconnu que la seule raison pour laquelle elle avait eu autant de chance était l’USP de sa confiture, à la fois riche en fruits et pauvre en sucre.

« Cela n’a fonctionné que grâce au produit. Si je leur avais présenté quelque chose qui ne fonctionnait pas, cela n’aurait pas eu lieu. Waitrose n’était intéressé que parce que cela répondait à un besoin. »

Waitrose a une réputation de longue date pour ses partenariats avec des marques axées sur les valeurs, privilégiant souvent celles qui ont une mission axée sur la durabilité ou la santé, ce qui en fait un choix de premier plan pour les marques souhaitant mettre en avant des pratiques éthiques.

Tirer parti des salons professionnels

Contrairement à Bio & Me et Fearne & Rosie, Bird & Blend vend directement aux consommateurs. Leurs boutiques sont une expérience en soi et leur cofondateur, Mike, a évoqué le fait d’être approché par de grands acheteurs de la grande distribution souhaitant être les premiers à référencer Bird & Blend.

« Ils continuent de nous voir, que ce soit lors de remises de prix ou en ligne, et cela les pousse à venir vers nous. »

L’intérêt d’assister à des salons professionnels clés au Royaume-Uni, tels que le Speciality & Fine Food Fair ou Ideas Fest, est que les petites marques peuvent mettre en avant ce qui les rend spéciales. Ces événements sont des occasions d’accéder directement aux décideurs de la grande distribution. Ils offrent aussi un espace pour recueillir des retours, permettant aux créateurs d’affiner leurs produits, leurs processus et leurs emballages avant une présentation. 

Mike nous a informés qu’il y a de fortes chances de voir Bird & Blend dans nos rayons à l’avenir. Il a souligné que, plus que jamais, les acheteurs ont besoin de marques challenger disruptives pour répondre à la demande des consommateurs.

ASTUCE : 48,4 % des consommateurs déclarent qu’ils sont prêts à payer plus cher pour leurs produits du quotidien s’ils sont fabriqués de manière durable. Comme la plupart des marques challenger visent la certification B-Corp, la croissance durable est intrinsèque à leur modèle. Ainsi, les marques challenger séduisent actuellement près de la moitié du marché.

Mike a parlé sans détour : « Environ une fois par an, je parle à l’un d’eux (un acheteur) et je me dis ‘peut-être qu’on devrait le faire’, puis après quarante minutes de conversation, on s’ennuie et on laisse tomber pour une autre année. » Tout cela pour dire que, si tout va bien, laisser monter la hype peut être puissant, surtout alors que le mouvement des marques challenger continue de croître.

Développer votre produit à grande échelle

Entrer dans le détail de la manière de vivre ces valeurs à travers vos processus de fabrication est essentiel. Choisir un partenaire de fabrication expérimenté et qui croit en vous sera déterminant. Adelphi Manufacturing a de l’expérience avec les entreprises en croissance. Lisez les études de cas avec LittlePod ou WELSH Lavander pour comprendre le processus Mentors for Makers.

En tant qu’artisan, il est probable que vous emballiez d’abord vos produits à la main ou utilisiez du matériel manuel à petite échelle. Si cela fonctionne aux tout premiers stades, passer à l’échelle pour répondre à la demande d’un distributeur nécessite un processus d’emballage bien plus efficace et fiable. Consultez cet article pour voir comment les valeurs artisanales s’intègrent à l’automatisation de base.

Les acheteurs s’attendent à ce que toutes les marques respectent des normes élevées de présentation et de cohérence. Ils évaluent si votre produit peut tenir la route à grande échelle, pas seulement en termes de qualité, il est donc important de maîtriser les bases dès le départ. Investir dans une machine comme la Response Benchtop Filler, éprouvée, accélère les choses et minimise les erreurs humaines. La cohérence est cruciale pour maintenir l’intégrité du produit et répondre aux attentes des distributeurs comme des consommateurs. Des temps de production plus courts signifient que vous pouvez livrer plus rapidement pour respecter les délais des distributeurs. Pour eux, votre fiabilité est essentielle.

Rachel de Fearne & Rosie a raconté que lorsqu’elle a commencé à se développer, elle a rencontré son partenaire de fabrication par l’intermédiaire d’une connaissance. Ce lien a rendu tout le processus beaucoup moins intimidant, car elle avait le sentiment qu’ils voulaient sa réussite.

 ASTUCE : Dean Willis d’Adelphi Manufacturing propose une permanence « Ask-the-Hour » tous les lundis de 15h à 16h. Fort de plus de 35 ans d’expérience dans l’industrie, Dean offre son expertise et son temps pour des consultations sans engagement afin de vous aider à atteindre vos objectifs de production.

En conclusion

Si vous êtes sérieux à propos de la manière d’attirer un acheteur de la grande distribution pour votre entreprise de produits, c’est le moment d’agir. Mentors for Makers est là pour vous accompagner et contribuer à donner du pouvoir à l’excitant, au différent, à l’évidence et aux marques innovantes de demain.

 Si un point évoqué dans cet article vous intéresse ou si vous souhaitez en discuter, n’hésitez pas à nous contacter chez Mentors for Makers ici.